Thursday, February 03, 2011


Los políticos como enemigos

Gestión corporativa de los “External Affairs” y de las “Government Relations” para superar los oscuros tiempos que vivimos


La actual situación que vivimos de “democracia mediática” de la televisión, la del poder diluido, la de los “doctores spin”, la política y la comunicación basura son el epígono, la degeneración final y definitiva del modelo político liberal. Como si con el decaer del siglo pasado y el nacimiento del actual siglo XXI hubiese sucedido igual que en otro radical cambio de época, vivimos un tiempo en el que, caducadas las viejas creencias, la batalla definitiva se da en provocar el cambio de mentalidad y percepción en los propios agentes políticos. Las herramientas de gestión de intangibles, de la reputación, de la crisis y sobre todo de la Responsabilidad Social Corporativa, pueden posibilitar la recuperación de la Democracia, elaborar alternativas y salidas teóricas y prácticas a los tiempos oscuros que estamos viviendo.
Por Jesús Timoteo Álvarez.


Una estrategia de relaciones con los gobiernos, como institución central y decidora de los Estados, se hizo imprescindible en la economía occidental a partir de las políticas de privatización de los años de 1980. Las políticas económicas intervencionistas que se establecieron en 1945 después del final de la segunda gran guerra, fueron eficaces durante tres décadas y establecieron en Occidente sistemas político-sociales de probada eficacia (socialdemocracia y neocapitalismo) con un desarrollo económico y social superior a cualquier otra época de la historia, en el cual las poblaciones tenían garantizados servicios básicos como seguridad, salud, educación, transporte, pensiones o jubilación.
A finales de los años de 1970 tiene lugar la primera crisis cíclica de alcance. Formalmente fue originada por el incremento de los precios del petróleo (fuente energética dominante) pero era de hecho una crisis de saturación en todos los órdenes, caracterizada por el acceso masivo (de toda la población) a los servicios referidos en ciudades aglomeradas.
Dicha crisis define en realidad la incapacidad de los Estados socialdemócratas y neocapitalistas de atender a un nivel exigible la creciente demanda global de las poblaciones. No alcanzaba el dinero. Es la razón por la cual en los años de 1980 aquellos Estados radicalmente intervencionistas directamente quiebran y desaparecen (fue el caso de los Estados soviéticos), incapaces de gestionar la subsistencia física de sus poblaciones, y aquellos Estados moderadamente intervencionistas y planificados (los occidentales europeos sobre todo), tienen que llevar a cabo una reorganización de sus políticas de asistencia y de intervención en la economía.
El gobierno del Presidente Reagan en los USA inicia esta reorganización a partir de la publicación en l981 de la “Desregulation Act”, que da paso a una menor intervención del Estado en la economía de mercado y a las privatizaciones, especialmente en Europa, de aquellas industrias consideradas hasta entonces estratégicas como siderurgia, petróleo, carbón, construcción naval, transportes (ferrocarriles y aviones), militar, etc.
El gobierno Thatcher en Gran Bretaña (conservador) y los gobiernos Mitterrand en Francia, Craxi en Italia, Felipe González en España, Schroeder en Alemania (todos ellos socialistas) tuvieron que llevar a cabo a lo largo de esa década de los ochenta un duro proceso de cierres y privatizaciones de empresas públicas para evitar fundamentalmente su quiebra y el peligro también de quiebra para el propio Estado, como sucedió en esos años en Rusia.


Nuevos programas
En esa situación en que los Estados consiguen fondos de parte de los compradores de los sectores económicos privatizados, las corporaciones (multinacionales o locales creadas con el fin de invertir en las industrias ofertadas) tuvieron que poner a punto una casi obligada y única estrategia. Vamos a verla con un ejemplo. Al romperse el monopolio del petróleo en un país europeo, deben crearse corporaciones que atiendan ese mercado, que son o bien creadas como empresas privadas o bien son multinacionales interesadas en participar de los hipotéticos beneficios que dicho mercado genera.
En ambas situaciones sucede que corporaciones nuevas, desconocidas para los ciudadanos y usuarios, entran en un mercado y deben presentar o lanzar su marca, darse a conocer, posicionarse y relacionarse con los gobiernos para los concursos públicos de privatización y con los mercados y consumidores para el desarrollo de sus redes comerciales.
En ese contexto nacen los programas de Asuntos Externos (“External Affaire”) como herramientas de Relaciones Públicas y Comunicación que tienen el objetivo de cubrir estratégicamente esos tipos de relaciones con los gobiernos y con la sociedad y mercado. Aunque las formas básicas de gestión de los Asuntos Externos y de las Relaciones con el Gobierno llegan fundamentalmente de América del Norte, en muy buena medida se crean y consolidan en Europa Occidental y en los Países de la Unión Europea por ser en ellos donde el proceso de privatizaciones es mayor y tiene una importancia económica de mayor alcance.
Así pues, entre el año 1980 y la actualidad (2010) se ha desarrollado estrategias, programas y paquetes de Asuntos Externos en modo que en la actualidad son ya formas convencionales de comunicación corporativa e institucional (1). Y en la actualidad, los más problemáticos, conflictivos y fronterizos de todos los programas de Asuntos Externos son los de Relaciones con los Gobiernos, razón por la que los analizamos y atendemos en este breve artículo dedicado al Comunication Management y a las fronteras y perspectivas del mismo.


Cuatro situaciones
Naturalmente, una estrategia corporativa de relaciones con la Administración y los Gobiernos está directamente supeditada a la situación y estadio de evolución de los mismos. Desde la perspectiva de las relaciones, y basándome sobre todo en la experiencia de sociedades y empresas que he tenido la oportunidad de conocer durante los últimos treinta años, encontramos cuatro situaciones que se corresponden con lo que definimos como:
• Gobiernos Patronos y Propietarios
• Gobiernos Vendedores
• Gobiernos Socios
• Gobiernos Competidores
La denominación se corresponde con la posición que las diferentes administraciones públicas han atravesado en Occidente desde 1980 hasta hoy, pero equivalen igualmente a situaciones concretas de Gobiernos y Estados en diferentes partes del mundo o, con los procesos de regionalización de los Estados Europeos, con situaciones concretas de gobiernos regionales o locales en diferentes países. Los procesos no son necesariamente lineales. Existen Estados con un recorrido contrario a las privatizaciones (Venezuela por ejemplo) y regiones en Europa (Andalucía por ejemplo) en las que los Gobiernos locales han reorganizado una economía intervencionista en contraposición abierta con la tendencia general.
Veamos una presentación elemental de los diferentes tipos de Administración, Estado y Gobiernos desde esta perspectiva de objetivo de estrategias y programas de relaciones públicas y comunicación


Gobierno Patrón y Propietario
Se corresponde con aquel territorio en la cual el Estado o Gobierno es propietario directo o indirecto (a través de sociedad participadas) o es fuertemente intervencionista en la mayoría o en una buena parte de los sectores considerados convencionalmente como estratégicos en economía (agraria, alimentación, distribución, industrias como las telecomunicaciones, ferrocarriles, naval, farmacia etc.) o servicios (seguridad, salud, educación, medios de comunicación, etc.). El comportamiento de los gobiernos con la sociedad, ciudadanos y mercados es de corte colonial: los gobernantes se sienten administradores y responsables a largo plazo de bienes públicos y suelen carecer de la sensación de ser controlados al no existir organismos políticos con poder para vigilar y contrapesar su poder. Por ello, las relaciones con los Gobiernos se desarrollan en esa situación compleja (en nuestros programas las definimos como “Método Lawrence de Arabia”) a través de la creación de relaciones personales y de confianza. La clave estratégica está en situarse con absoluta seguridad en los escalones de la pirámide del poder, mejor mientras más cerca de los puntos de decisión. No suelen ser situaciones cómodas ni agradables para un trabajo profesional y suelen estar muy sometidas a las veleidades del decidor.


Gobierno Vendedor

Se trata de la situación vivida en los años de 1980 cuando los Estados Occidentales establecieron políticos neoliberales de menor intervencionismo y control de la actividad económica y de privatizaciones. Se trataba de reducir el riesgo de quiebra del propio Estado, de pasar a la iniciativa privada la responsabilidad de gestión sobre enteros sectores económicos estratégicos y de conseguir fondos y dinero para atender a los compromisos sociales que tales Estados habían adquirido con sus ciudadanos en cuanto a servicios y prestaciones sociales durante las décadas anteriores. Los Estados dejaron de ser dueños de industrias y desarrollaron y potenciaron sistemas mixtos públicos-privados en la prestación de servicios (educación, salud, seguridad, transporte, etc.). Muchos sectores económicos y de servicios pasaron de ser monopolios estatales a ser oligopolios con el sector controlado por un reducido número de corporaciones privadas o participadas por el propio Estado.
Para esa situación de privatizaciones y mezcla de lo público con lo privado nació en los ochenta un modelos de comunicación que hoy es convencional y regido por el sentido común.


Una corporación necesitaba:
1. ser conocida por la entidad pública que iniciaba un proceso privatizador;
2. estar informada sobre el proceso;
3. tener acceso y ser reconocida como interlocutor;
4. contar con una marca que generase confianza y aceptación;
5. tener capacidad negociadora;
6. lanzar su marca al mercado para buscar apoyo entre prescriptores (medios de comunicación, expertos);
7. Conseguir notoriedad pública, ser conocida por los potenciales usuarios y el mercado;
8. Labrarse un prestigio y una reputación como marca comercial y para sus productos o servicios;
9. prepararse para conseguir redes de distribución, puntos de venta y clientes., etc.
Respondiendo a esas necesidades se aplican programas hoy muy comunes de los que recogemos los más conocidos a continuación:
1. de inteligencia, análisis y conocimiento de la legislación, proceso privatizador, sector en oferta, entidades y personajes implicados en ello, etc.;
2. de presentación y lanzamiento de la marca al mercado;
3. de relaciones públicas con los organismos y personas del gobierno y la administración responsables e implicadas;
4. de lanzamiento de la marca;
5. de notoriedad de marca y productos;
6. de relaciones con los medios y prescriptores, intermediarios y creadores de opinión;
7.de posicionamiento y nicho;
8. de reputación. Etc.
Los programas de comunicación desarrollados como programas de relaciones con este tipo de administraciones y gobiernos se corresponden con los programas clásicos de los años ochenta y, como ya hemos dicho, forman parte del paquete convencional de la comunicación corporativa.


Gobierno Socio
Las privatizaciones de los ochenta impusieron obligaciones y compromisos tanto a los Gobiernos como a las Corporaciones que ocuparon los oligopolios sectoriales. Entre ellas y por ejemplo el de la Responsabilidad Social o el de Servicio Público. Y es desde esta perspectiva que se produjo una situación en la que Gobiernos y Corporaciones tuvieron que operar como “socios” en compromisos de diferente carácter.
El Estado y el Gobierno tiene, obviamente, responsabilidades de diverso orden ineludibles para con los ciudadanos. En cuanto interesa a nuestro discurso el Estado tiene al menos tres tipos de responsabilidades. Tiene responsabilidades económico-fiscales de regulación, de impuestos, de control y vigilancia, de presupuestos, de ayudas, de medioambiente y similares. Tiene responsabilidades socio-laborales de protección social, de jubilación y desempleo, de regulación del mercado laboral, de apoyo a organizaciones sociales y sindicales. Tiene responsabilidades políticas de educación, de información, de organización y motivación social, de protección del ciudadano y del mercado, de defensa del consumidor.
Las Corporaciones a lo largo de la década de los noventa desarrollaron programas de colaboración y partenaire con muchas de esas obligaciones del Estado. Manteniendo los formatos elaborados ya en la década anterior y desarrollando nuevas herramientas y estrategias.
Las más importantes han tenido que ver con el Patrocinio para la formación ciudadana en defensa, por ejemplo, de la naturaleza y del medioambiente o de formación vial, o de formación económica y bancaria o en el uso de la energía o en la prevención sanitaria o en el fomento del deporte.
En segundo lugar han tenido que ver con la Responsabilidad Social y el apoyo a iniciativas ciudadanas o al fomento del arte y de la cultura.
En tercer lugar con programas de acción y apoyo social, generalmente a través de Ongs (Organizaciones no Gubernamentales) relacionadas con la solidaridad, la infancia, la vejez y los grupos sociales más desamparados. Esa colaboración entre Corporaciones y Gobiernos ha venido funcionando de modo regular hasta nuestros días.


Gobierno competidor y enemigo
Se trata de la situación más innovadora y reciente y la que preocupa a los responsables de Comunicación Corporativa en la actualidad. La posición de los Gobiernos comenzó a cambiar de modo importante a partir más o menos de la crisis menor de 2001/2003 y se ha afianzado ese cambio con la crisis de gran calado iniciada a finales de 2007 y en la que nos encontramos. Vamos a intentar analizar la nueva situación y comprender sus causas y posibles consecuencias.
La cuestión tiene que ver en un primer estadio o fase con la realidad del Poder Diluido (2), con la lucha por el espacio público, la competencia por definir y marcar la agenda pública y el interés por el mercado de la opinión y la definición de los comportamientos y actitudes de los individuos y del mercado. La mayor parte de nuestras sociedades avanzadas viven de la oferta de servicios. En esta oferta de servicios colaboran pero también concurren y a veces compiten la esfera pública y la esfera privada. Por ejemplo en servicios de seguridad o de educación o de salud: los ciudadanos en la mayoría de nuestros países tienen la opción de recurrir a una enseñanza privada, a una salud privada, a empresas de seguridad privada y lo hacen cuando consideran que la oferta pública no satisface sus necesidades y cuando pueden pagar tales servicios privados.
Una situación similar aunque no tan clara se produce en oferta de servicios entre sectores comerciales y económicos que compiten entre sí: por ejemplo, una red de grandes superficies (hipermercados) puede actuar en realidad como un grupo financiero puesto que, alquilando espacio y soporte logístico a marcas comerciales, ofrece a los clientes servicios de financiación, servicios de instalación y mantenimiento, atenciones post venta, etc., utilizando como herramienta básica una tarjeta de fidelización que opera como dinero electrónico; su negocio es un negocio financiero compitiendo con la banca.
Otra situación homóloga tiene lugar en la competencia por definir las actitudes y el comportamiento: buena parte de las grandes marcas comerciales ofrecen estilos de vida más que productos e intentan orientar el consumo hacia comportamientos que lo mantengan y fidelicen. Consumir agua en lugar de vino o cerveza, consumir tabaco o no consumirlo, alimentarse de una u otra forma, vestirse de una u otro manera, viajar “low cost”, utilizar herramientas de una cierta tecnología (Apple en lugar de Microsoft), supone enfocar no sólo el consumo, sino la vida en una u otra manera. Y en ese enfoque de las costumbres está implicado todo, las creencias, los estilos de pensamiento, el consumo, las ideas políticas y el voto, la posición ante la vida en su conjunto.


Votos y consumo
En consecuencia, sobre un único objetivo final que es el ciudadano, el que consume, vive, piensa o vota recaen todas las estrategias de quienes ofrecen marcas y productos diversos, ideas, actitudes y programas políticos. Sobre el mismo individuo actúan con instrumentos de comunicación similares quienes piden consumir y quienes piden votar, buscando todos influir en modo determinante sobre sus decisiones de compra y voto y actuando para ese fin sobre la definición de la agenda (sobre lo que deben percibir), sobre opciones y actitudes (lo que deben hacer), sobre la orientación del comportamiento (cómo debe actuar) y todo ello para llegar a determinar la decisión y la opción de compra y voto.
Esa competencia en formas de acción social, detectada en los noventa y latente desde la crisis de 2003, ha explotado en una segunda fase con la crisis iniciada en 2007 y la necesidad, por una parte, de mantenerse en el mercado (no desaparecer) y, por otra, de no aparecer como responsables o culpables de los nuevos “tiempos difíciles” (Arendt).
El factor de actuación de todos los agentes sociales referidos se centra en la responsabilidad de lo negativo y en la huida de implicaciones. Se trata de situar, dentro de la agenda y de la opinión, la culpabilidad en el territorio de otros: por eso nadie acepta la responsabilidad sobre la crisis económica, nadie debía haberla previsto, nadie debía haber tomado precauciones y medidas correctoras y la opinión viene culpando a los especuladores en bolsa, a los economistas, a los empresarios, a los sindicatos y un poco a los políticos, según se va moviendo la aguja de la opinión (3).
Son situaciones de cada día. Por ejemplo, cuando el invierno último (2009/10) causa problemas en las redes eléctricas y poblaciones enteras quedan sin energía durante una semana, se produce un curioso espectáculo ante la opinión: los políticos culpan a las empresas eléctricas, éstas culpan a las autoridades que, bajo presión de los ecologistas, no permitieron modernizar las instalaciones, éstos no se dan por aludidos o derivan la responsabilidad hacia los inmobiliarios que han construido sin mesura ni planificación, etc. Lo mismo sucede cuando el problema lo causan los ferrocarriles, o el viento, o cuando la justicia descubre evasión fiscal o falsedad en balances y robo de dinero…
Nadie es culpable. Todos “diluyen” la responsabilidad. Y, en consecuencia, todos son “enemigos” de todos. Los Gobiernos, para no perder índice en la intención de voto, culpan a otros agentes, quienes a su vez, culpan a otros, incluidos los gobiernos. Los Gobiernos son vistos por ello como “enemigos”.


Convivir con enemigos y competidores
Y la estrategia de comunicación en “Asuntos Externos” y en relaciones con los Gobiernos debe ser una Estrategia para convivir con “enemigos” y competidores. Esta es la actual situación y una de las más duras fronteras de evolución del “Communication Management”.
Para entenderla y definirla tenemos que intentar analizar cómo se ha llegado hasta aquí, hasta esta situación de responsabilidad diluida y de creación de confrontación entre los diferentes agentes sociales.
Desde un punto de vista corporativo y empresarial, los políticos “se han alejado de sus obligaciones para con la sociedad y el entorno” (4). Por eso las Relaciones Externas, que hasta hace pocos años contaban con los representantes institucionales y políticos como parte permanente en las representaciones públicas, huyen de ellos: no tienen interés en que les resten protagonismo o, peor, en que los presenten como contrarios. Tampoco quieren verse contagiados por la imagen pública de los políticos. Es lugar común que esta imagen pública, la reputación de los políticos en la opinión pública occidental, es pésima. Suelen ocupar el último lugar en las encuestas de credibilidad y suelen situarse con frecuencia entre las primeras preocupaciones de los ciudadanos, contribuyentes y votantes (5).
Traducidas estas preocupaciones al entorno empresarial y corporativo, ¿cómo se contempla a los políticos? ¿Qué posiciones deben adoptar los empresarios o los responsables máximos de las diferentes entidades económicas y sociales ante la clase política, los gobiernos e incluso las administraciones públicas? La respuesta es de una creciente inseguridad y desconfianza. Lo más útil para la buena gestión de una corporación es no fiarse de las instituciones políticas y mantenerse al margen de ellas en todo lo que sea posible. No son fiables. Y esa desconfianza se fundamente en tres inseguridades básicas que afectan a la esencia misma del sistema político liberal y democrático. Son las siguientes.


Inseguridad jurídica
Los políticos contemporáneos han decidido acabar y enterrar a Montesquieu y la separación de poderes para dar la victoria a un mito de “malditismo” encarnado en Maquiavelo, como referente de los principios de la gestión política y del gobierno. La actual situación que vivimos de “democracia mediática” de la televisión, la del poder diluido, la de los “doctores spin”, la política y la comunicación basura son el epígono, la degeneración final y definitiva del modelo político liberal.
En torno a 1860 escribió Maurice Joly el conocido “Diálogo en los Infiernos entre Maquiavelo y Montesquieu” (6). Lo hizo contra Napoleón III, el mismo emperador francés contra el que Carlos Marx escribió “El dieciocho Brumario de Luís Bonaparte”. Para Marx el emperador es una pieza más de un tejido histórico resultante de la colaboración y alianza previsibles de las distintas lanzaderas del sistema productivo y liberal con un poder sometido a las fuerzas e intereses económicos. Para Joly el emperador ejemplariza el poder absoluto con los ropajes de la democracia de Montesquieu, el poder político por excelencia al que la sociedad se somete y del que la economía es, como los medios de comunicación, una herramienta de tiranía.
En dicho “Dialogo” le toca a Maquiavelo, que probablemente había tenido tiempo en el Infierno de leer a Hobbes, el papel de malo, de estratega del exterminio democrático de la democracia mientras a Montesquieu le toca el papel de bueno, de defensor de la moral social (probablemente había meditado en el Infierno sobre Rousseau y Diderot) (7).
Con absoluta clarividencia Joly dedica los diálogos decimoprimero y decimosegundo a la prensa y su utilización en las funciones que Maquiavelo y Montesquieu proponen. Es una de las mejores interpretaciones, en mi opinión, de la función de los medios de comunicación dentro del sistema y de los Estados liberales. Pero el libro de Joly es un panfleto propagandístico en que da a su emperador “patadas en el trasero” del sufrido Maquiavelo. Porque la prensa y la propaganda, apoyadas en la imprenta, no eran cosa del siglo XIX.

No comments: